CONSUMO SUSTENTÁVEL

24 de Janeiro de 2007

Preocupação social nas compras
Pesquisa mostra que questões socioambientais pesam na decisão de 51% dos consumidores

As empresas de comércio e serviços preocupadas em ter uma boa imagem junto ao consumidor precisam investir mais em responsabilidade social. Um estudo feito pelo instituto de pesquisas TNS/ InterScience revela que para 51% dos entrevistados , as ações de responsabilidade socioambiental são consideradas itens muito importantes na hora de decidir uma compra.

E esse percentual aumenta junto ao público de maior poder aquisitivo: a responsabilidade social é mencionada por 72% do público de classe A como um item muito importante.

Na pesquisa anterior, de 2005, a responsabilidade social havia sido mencionada por 44% dos entrevistados. "A qualidade dos produtos e o preço continuam sendo diferenciais no momento de decisão de compra, mas outros atributos pesam cada vez mais na imagem da empresa", diz a diretora de Planejamento da TNS/ InterScience, Stella Kochen.

A percepção do consumidor, diz Stella, vem mudando. Atributos que valorizavam a imagem de uma empresa, como atendimento, responsabilidade social e o monitoramento da satisfação do cliente hoje são considerados básicos e imprescindíveis no momento de compra.

A pesquisa com o tema "Empresas que respeitam o consumidor" teve uma amostra de mil entrevistados em São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre e foi feita para a revista Consumidor Moderno.

O atributo responsabilidade social cresceu em citações como muito importante em relação ao levantamento anterior em todas as cidades pesquisadas, com exceção do Rio, onde registrou queda. No painel geral da pesquisa, a qualidade foi o primeiro atributo mencionado por 61% dos entrevistados, seguido pelo atendimento, com 58% das citações. Entre os entrevistados, 46% consideram o preço muito importante e 45% a propaganda ética, séria e comprometida.

Para Cláudio Felisoni, professor da USP e especialista em varejo, é notório que os consumidores já têm uma percepção mais apurada sobre a responsabilidade social das empresas. "À medida que temos uma sociedade mais bem informada e uma economia relativamente estável, essas preocupações tendem a crescer", avalia. No entanto, Felisoni acredita que esse é um movimento ainda incipiente e que nem sempre se manifesta em mudanças de atitude. "As preocupações mais utilitárias, como preço, acabam pesando mais na hora da compra", diz. "Mas o aumento da percepção deixa para as empresas a mensagem que a responsabilidade social será estratégica."

Marketing
No levantamento também foram mencionadas as empresas em vários setores que se destacam por respeitar o consumidor. "As mais lembradas foram as que investem em publicidade e marketing , já que a avaliação foi com base na imagem que o consumidor tem da empresa e não na sua experiência de compra", diz Stella Kochen.

A Casas Bahia, por exemplo, um grande anunciante, foi lembrada por 66% dos entrevistados na lista de empresas que mais respeitam o consumidor na área de varejo eletrodoméstico. Na área financeira, o Bradesco saiu na frente, apontado por 38% dos entrevistados. "O Bradesco esteve muito presente na mídia com uma campanha forte como patrocinador do Cirque du Soleil, mas também se destacou com uma publicidade voltada para a responsabilidade socioambiental", diz Stella.

Algumas empresas com ações de responsabilidade social e que divulgam intensamente sua participação nessa área ganham destaque na pesquisa, como é o caso da Natura, mencionada por 30% dos entrevistados no segmento de higiene pessoal. Quem freqüentemente faz campanhas ressaltando a importância do consumidor para a companhia também foi lembrado na pesquisa. É o caso da Nestlé, com 24% das citações na lista de empresas que mais respeitam o consumidor.

(Fonte: O Estado de S. Paulo, por Vera Dantas e Andrea Vialli)